近日因工作需要見了幾個廣告代理商的銷售人員，比較資深的通常都做足準備，知道客戶在做什麼與需要什麼，站在客戶的角度傳遞訊息，展示可信的一面
他們往往花更多的時間與客戶「聊天」，而不是「報告」，藉由閒聊來探詢客戶的意願，繼而調整 present 的內容
年資較淺的，則比較隨性，他自己要講的或推銷的內容都準備妥當，但對客戶的了解略為不足，過程只是單向的向客戶報告，對客戶的需求欠周全思考，會面像是走流程般欠缺靈魂
大概是年輕，經驗少，又或者只是典型的不求有功，但求無過的上班族心態，這完全可以理解
我要說的其實不是這些
文案寫手在撰寫商業文字時，不論是廣告文案、產品頁的描述、社群內容、行銷電郵等等，就對客戶 / 讀者的理解而言，原理其實與銷售人員的會面心法類近
你要知道消費者需要什麼，理解他們的需求，解決他們面臨的困難與痛點，提出解決方法，滿足期望，最終目標之一是轉換，達成交易
也就是說，你要像資深銷售人員一樣，每次與客戶見面前都做足準備
比如是，要對自己的產品 / 服務有深刻的了解，同時對客戶的需求、背景、想法、習慣，甚至預算有全面的認知，繼而調整寫作策略，針對性地寫下具有說服力的文字
否則，你只寫你想寫的，或寫你老闆交代的，不是不可以，但你的成品就只會像年資淺的銷售人員報告那樣被忘記和忽略，很快淹沒於社交媒體，或在 SEO 上根本無法擠到搜尋頁，更遑論消費者付款
要消費者掏錢，你必須利用文字傳達價值，又或者情感，如此，客戶才願意與你交換，結帳付錢來交換你文字背後的產品或服務
廣告文案大師 Robert W. Fly 曾指出，好文案其中一個標準，是要「提高消費者購買意願」
因為文案本身無法直接解決消費者的問題——文案無法解決家居電器壞掉的問題、無法令我們身體健康、無法餵飽我們
文案所做的，與其說是解決問題，不如說是「提高消費者購買意願」，令消費者購買新的電器取代壞掉的，購買保健品顧身體，購買餐飲滿足生存
所以，文案寫手應該要進攻的，不是問題本身，而是消費者的心理
只要令消費者「覺得」你的文案有幫助，他的購買欲望被勾起，產品 / 服務才有機會賣出去
以下分享 Robert W. Fly 所寫的「能夠提高購買意願的說明清單」
- 為了被喜歡
- 為了被感謝
- 為了做正確的事
- 為了感覺到自己的重要
- 為了賺錢
- 為了省錢
- 為了省時間
- 為了讓工作更輕鬆
- 為了得到保障
- 為了變得更吸引人
- 為了變得更性感
- 為了舒適
- 為了與眾不同
- 為了得到快樂
- 為了找到樂趣
- 為了得到知識
- 為了健康
- 為了滿足好奇心
- 為了方便
- 出於恐懼
- 出於貪心
- 出於罪惡感
只要針對上述的消費者意圖 / 欲望去寫文案，你才有辦法促成銷售，提高轉換率，為公司帶來生意
你想寫好文案嗎? 那先去好好的認識對象，理解需求，把功課做好
至於文筆，通順就好（這部分交給 AI 吧）
Copy That! 是 FW Lounge 的專欄企劃，內容有關寫作、文案、創作等，歡迎留言交流想法
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