曾經讀到一位日本廣告人的經驗心得，他說要寫得正確又有趣才是一流的文案，否則光是寫得正確只是二流。
判斷屬一流二流甚或不入流，標準可以有很多，端看你想利用文案做什麼，以及做得如何。
他的標準在於「有趣」，估計是把更多眼光放在觀點、敘事、結構等較深層的面向上。
這些深層面向，我認為較多屬於文案的非技術層面，更講究寫作人的心思與見識。
說到近期我覺得一流的文案，要數 Nike 的 “WINNING ISN’T FOR EVERYONE” 企劃。
它正確於對勝利的敘述——站上冠軍台上的只能有一個單位。
換句話說，它是一句廢話。
勝利當然不是每個人都能獲得，為什麼要把一句廢話當成廣告大標題？
這就是它有趣且一流的地方了。
廣告文案結合畫面與旁白，再加上體育明星的表演，你已不自覺地看下去了。
文案說：
Am I bad person? Tell me, am I?
你可能會想，為什麼勝利者是壞人？
然後文案開始延伸開去，丟出一連串每個爭取勝利的人的心底都曾經有過的「負面」想法。
揭露了勝利的最原生意義：它是生存的唯一標準。
要生存，你就是要做壞人——獨攬資源，收起同情，執迷不悔，把對手殺死。
否則死的那個就是你
這才是勝利
文案利用了人的陰暗面來反襯勝利的榮光，以及難得
負面的情緒與懷疑正正是勝利的最佳註腳
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