你有想過，純水品牌可以使用幽默、搖滾甚至死亡等主題作為行銷策略，加入大量暗黑文案，卻又取得亮麗的銷售成績嗎？
找來美妝品牌合作，打造怪奇的爆紅 campaign
2018年成立的 Liquid Death 是一家由 Mike Cessario 在美國洛杉磯創立的飲用水品牌。創辦人 Mike 過往主理過 Netflix 不少熱賣影集的行銷活動，可以說是 marketing 方面的高手。
Liquid Death 主力售賣以環保鋁罐包裝的天然山泉水，鋁罐外型酷炫，設計充滿重金屬搖滾的叛逆風格，搭配金色骷髏頭標誌和「Murder Your Thirst」的文案，成為近年在美國飲料界的新創明星品牌。
去年，品牌與主打潔淨美容 (clean beauty) 的美妝品牌 e.l.f. 合作，聯乘推出一款棺材造型的美妝組合 Corspe Paint（姑且翻譯成「屍體彩繪」），專門提供在萬聖節和搖滾音樂節等特殊場合的妝扮工具，創下驚人的銷售。
活動找來在粉絲過百萬的女星 Julia Fox 助陣，在社交媒體掀成一股暗黑潮流，轟動美國的飲料界。
相信亞洲人看到其廣告片都難免覺得太誇張，但是，在美國年輕一代，這段廣告片卻異常成功，單單此 campaign 就為品牌帶來可觀的增長數字。
沒有描述功效的文案也可以爆紅
關於品牌的行銷策略，有興趣的讀者可以參考敗生活的介紹。在此，我只想集中講文案。
這個棺材造型的美妝組合文案是這樣寫的：
GET THE HOTTEST LOOK IN YOUR FEED: CORPSE PAINT!
Feed 就是指社交媒體上動態消息，品牌深明年輕世代的消費者必然會把產品放上 social media，因此把心一橫，鼓動消費者使用屍體彩繪後，也將會是最耀眼最火熱的 feed。
文案接著寫道：
We’ve teamed up with e.l.f. Cosmetics for this limited edition coffin-shaped makeup set that allows you and your BFFs to cause a little mayhem and feel like an emperor at your favorite behemoth of a shopping mall. Each vault coffin box contains 5 pieces. Available now exclusively on the e.l.f store.
品牌的目標很簡單，要讓消費者和閨蜜在大型購物中心造成混亂，並感覺自己像皇帝一樣。
嘩眾取寵、不介意成為眾人焦點、威風八面，恰恰就是年輕的社群一代最熱衷的事。與陳浩南當年說的巴閉、疊馬、英雄主義異曲同工。
文案幾乎沒有講到化妝品的內容，沒有提到使用後皮膚會如何如何，why not？因為品牌要的，只是討論熱度，製造話題，而事實證明，他們是成功的。
極為高傲的品牌介紹
另一個有趣的例子見於 Liquid Death 的官網「關於我們」一欄。
以下是 Liquid Death 官網上的關於我們:
Liquid Death will not kill you. But make no mistake, our infinitely recyclable cans of premium low-calorie beverages will absolutely murder your thirst. And it doesn’t stop there. After twerking on your thirst’s grave, these ruthless cans will actually donate a portion of the proceeds to help kill plastic pollution.
Liquid Death 不會殺你……
試問有什麼品牌劈頭第一句會這樣寫？這可是飲用水品牌，消費者看到不會害怕嗎？
在你口渴的墳墓上跳完電臀舞後……
用墳墓比喻，令人耳目一新。在這一刻，相信你已經會記住品牌了。
殺死塑膠污染……
沒有使用「預防」、「減慢」、「再生」等詞彙，反而用更為主動的「殺死」，足證他們很懂年輕族群的心理。
Why? For centuries, all the funniest and coolest marketing and branding was only done for unhealthy products like beer, fast food, candy, and junk food. But those days are over.
批判的宣言來了：Liquid Death 厭倦了過去那種有趣、幽默、酷酷的行銷方式，因為，這些「厲害」的手法是在為啤酒、快餐、糖果和垃圾食品等不健康的品牌服務。
Liquid Death 宣告，這些日子過去了。
Soon, Liquid Death will use health and humor to conquer the world and make all beverages Liquid Death for eternity. At which point we’ll finally begin turning the human race into flesh batteries to power our giant marketing robots.
現在，Liquid Death 會用健康和幽默征服世界。屆時，人類（我認為他們指的是購買 Liquid Death 的消費者）會變成肉體電池，為 Liquid Death 巨型行銷機器人提供動力。
看見了嗎？只要你從 Day 1 就決定好品牌走向，瞄準反叛的年輕族群。
一邊挑戰主流，一邊引領主流
Liquid Death 賣水，卻摒棄過往傳統飲用水品牌的透明、簡潔、健康的行銷策略，改用硬核、粗野、暗黑的元素，顛覆飲用水的既定形象，取得商業上的大成功。
另一方面，品牌亦有捉緊環保熱潮，主打「拒絕塑膠」的鋁罐包裝，吸引環保意識強烈的年輕消費群。推出純水、氣泡水、調味氣泡水、罐裝冰茶等多元產品，亦有助短時間內搶佔市場份額。
在本應正式和大方的「關於我們」品牌介紹文案上，用上「謀殺」、「墳墓」、「肉體」等負面詞語。Liquid Death 明白的示範了，只要品牌定位清晰，知道目標客戶是誰，配合社交媒體的操作，寫文案也可以寫得如此大膽。
品牌利用幽默、惡搞等手法，重新包裝沉悶無趣的環保理念，發起「殺死塑膠」運動，把做好環保這件事變得酷炫，激發年輕一代的共鳴，結果一手一罐，成為爆紅商品。
根據最新數據，Liquid Death 於2024年創下約3.33億美元（約26億港元）營收，較2023年成長約27%，展現強勁成長勢頭。
你喜歡這樣的行銷手法嗎？或者你有寫過其他同樣暗黑的文案案例嗎？歡迎留言分享。
Copy That! 是 FW Lounge 的專欄企劃，內容有關寫作、文案、創作等，歡迎留言交流想法
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