當消費者願意舔方向盤、在大庭廣眾之下把碟子舔乾淨，只是為了挽救最後一滴番茄醬，這就說明了，只要懂得扭轉既定印象，你就能夠變出創意。這正是亨氏（Heinz）「The Last Drop」campaign 的真實洞察。
多年來，亨氏憑創新且充滿幽默感的廣告 campaign 為人津津樂道，文案簡潔、直擊要害，令消費者無法抗拒。我認為，其成功之處在於：
挖掘「非理性痛點」，把荒謬變共鳴
廣告團隊敏銳捕捉到消費者對產品「近乎宗教狂熱」的執著，於是將計就計，把這種執著放大，刻劃一種「一定要係咁」的實在貼地感。
例如，在車廂這一私隱度較高的空間，把舔方向盤這種丟臉、難堪的動作轉化成「太美味所以捨不得浪費」的誇張表達。
在隱密空間做一些誇張荒誕行為，是你和我皆有過的經驗。亨氏不避諱，把人們內心的奇特欲望表露，既抓住共鳴，同時亦充分展現了產品的魔力。
文案人的思考點：與其說「好吃」、「美味至極」，不如換個方式，說「失去它有多可怕」
用畫面說故事，用動作引共鳴
廣告演員不慎沾到茄汁在手肘上，然後不顧周遭目光，在餐廳眾目睽睽下扭動身體，轉動手臂想要把茄汁舔乾淨……
又或是，餐盤邊緣還剩一點點茄汁，竟然把碟盤拿起來舔舐，一滴不剩……
看到這一幕，你心中是否有無限共鳴呢？
它把你內心想做但不好意思做的一面光明正大地做出來了，你得到的，無關產品和品牌，而是一份被理解了的認同。
做到這一點，你的廣告便成功了。
有趣的是，對比上一則在車廂的私人空間，此兩則是在公眾場合，亨氏想告訴消費者的是，他們的茄汁無論在什麼場合，都好味到令你放下形象，失去理智。
文案人的思考點：當產品有壓倒性優勢，文案該學會「閉嘴」，讓畫面說話
一個有一百五十多年歷史的品牌，還需要文案嗎？
需要。但一定是非一般的文案。
亨氏茄汁其實就是茄汁而已，一般消費者不太可能判斷出配方成分，番茄和其他配料的比例，他們在意的，是產品能夠為他們的用餐過程帶來什麼樣的體驗。
因此，文案著重的不是產品有多厲害、成分有多天然、品牌有多長的歷史，而是，食用亨氏茄汁而獲得的附加價值，可能是口腹之欲的滿足感和爽快，或是與親友聚餐的情感價值等等。
下次寫食品相關的文案時，不妨問一問自己：「我願意為了這產品做些什麼瘋狂事？」——答案很有可能讓你寫出成功的文案。
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