那是1971年一個普通的早晨，28歲的 Ilon Specht 站在公司會議室窗前，凝視著窗外的紐約市。她是一位年輕的廣告文案，來到廣告界重鎮 McCann-Erickson 事務所沒多久。
一眾文案人齊集會議室，正在 brainstorm 公司接到的一項企劃——為 L’Oréal Paris 一款名為 Préférence Hair Color 的染髮劑構思廣告文案。
當時，美容廣告以至於社會話語權由男性觀點所主導，女性往往被視為消費者，或男性附屬品，而非主體。
L’Oréal Paris 面臨著與對手 Clairol 的市場競爭，需要一個能夠突破傳統思維的廣告方案。
Ilon 知道，這是她證明自己的機會。她不想再取悅男人。
會議室內煙霧瀰漫，男人們一直拿女人的頭髮和身材來開玩笑，Ilon 憤怒到在心裏面一直罵 Fuck ‘em，她沉住氣，讓精神集中於嘗試不同的文字組合。
約莫過了五分鐘，她站起來，拿起筆，在白板上迅速地寫下了一句話：
「Because I’m Worth It」
L’Oréal 的管理層很快就接納了這段文案，McCann 一眾男同事雖心有不甘，但由於客戶點頭了，他們也只好說什麼下次可以更好之類的廢話。為了不要輸得太難看，男同事堅持電視廣告的旁白必須用男聲配音。
然而，Ilon 寫的文案的厲害之處正在此：它並不適合（甚至在藝術上不容許）以男性元素作主導，男聲旁白的效果並不理想，Ilon 認為男聲根本不是那回事。
「這是錯的」，她說，「這不是要迎合男性，這是為了女性和其餘人類。」
兩年後，女聲旁白的廣告片連同平面印刷正式面世，引發全美哄動，女性們開始相信自己的價值，敢於投資於自己，挑戰傳統的社會觀念。
L’Oréal 在此役贏盡掌聲。
廣告界從此記住了 Ilon Specht 的名字。
不久後，L’Oréal 索性拿此文案為整個品牌定調，作為品牌宗旨。
由單一廣告活動文案，變成品牌的招牌標語，它不僅改變了廣告業，也改變了社會對女性的看法。
自此，Because I’m Worth It 成為了全球女性的座右銘，演化成一則女性主義宣言。
Ilon 寫下的這四個字詞使得 L’Oréal 成為世界上最大的美容公司，近年其品牌的估計價值約為 395 億美元。這句標語已經被翻譯成40多種語言，成為全球最為人熟知的廣告文案之一。
晚年的 Ilon 回憶道，她其實對廣告沒有興趣，她根本不在乎（I don’t give a shit）。這句文案只是她人生的一部分，並不是全部。她寫的是關於人的文案，傳達對人的關懷，與廣告無關。
因為，她說，我們都值得（we’re all worth it）。
Ilon 的女兒 Alison Case 說，母親能夠寫出該句文案是因為她信念堅定。
她相信自己寫的文案，她相信自己，同時相信所有女性都會如她一樣相信自己。
同時，Alison 也說 Ilon 教曉了她如何做一個母親，Ilon 使她相信，自己也值得成為一位母親。
Ilon 的一輩子都在實踐她的文案。
Ilon 的故事是一個典範，提醒我們文字的力量無窮盡。今日有了 AI，人類的生活比起1970年代顛覆了好幾遍，但是創意——人類的，不是電腦的——不會消失，也不會被取代，只會越來越強大。
從事文字工作的你，不管是寫文案、小說、詩、劇本，甚或只是小小的個人日記，只要你敢於挑戰，敢於創造，就能夠成就非凡的生命。
2024年4月，Ilon Specht 完成了她在地球的使命。此刻，我想這段五十多年前的文案仍然值得我們重溫：
I use the most expensive hair color in the world, Preference by L’Oréal. It’s not that I care about the money, it’s that I care about my hair. It’s not just the color, I expect great color. What’s worth more to me is the way my hair feels. Smooth and silky, but with body. It feels good against my neck. Actually, I don’t mind spending more for L’Oréal. Because I’m worth it.
—— Ilon Specht, 1943-2024
關於 Ilon Specht 這段 Because I’m worth it 文案故事的紀錄片:
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Photo from The Final Copy of Ilon Specht screenshot