今早返工，在路上看見一輛雙層巴士，車身廣告有大字體寫著「信就會好」，標語旁是代言的藝人，待看清楚品牌名稱及產品後，巴士已駛遠。
當時心裏想的是，嗯…有點突兀，文案未免太武斷，甚至有點老派。
「信就會好」，那如果不信呢？不信的話，產品再厲害都無用了吧。
回到 office，找到廣告片仔細觀看，閱讀完整的文案，加上編導畫面上的安排，算是明白廣告團隊及品牌的意圖，那些突兀感有消散了些。
廣告主是本地老牌藥品商，產品有各種不同藥物，今次的「信就會好」算是品牌近年少有的大型 campaign，或許是當作 re-branding 系列的其中一步 (其社交媒體在此廣告前有近一年沒有更新，有錯請指正)。
廣告片走「做品牌」路線，以溫和本地情掛帥，用「信念」作為核心，再延伸出品牌對地方及市民的信心，相信用心、真誠、相遇會帶來美好，並歸結於樂觀的態度，傳遞只要你相信，即使面對逆境、無力感以至是病痛，都會好起來的訊息，最後以產品 shot 搭兩三句有關藥效的文案結束。
畫面風格明亮，文案本身亦真誠可信 (聰明地善用了瀰漫本地市場環境的壓抑感)，藝人本身向來又予人堅強硬淨的形象，廣告片的說故事技巧、效果與品牌想傳達的訊息其實 match 得到，成果不差。
雖然沒有石破天驚的創意，也沒有炫目吸睛的特效，但是整體簡單，穩當，是個「交功課」有餘卻不是頂班水準的 campaign。
回頭看「信就會好」的突兀感，一方面固然是由於巴士廣告先天的局限，無法令人長時間觀看，限制了品牌訊息的傳達；其二是「信」字本身與品牌名稱「食字」(諧音) 所衍生的觀感略嫌老土。
由是引發的思考是，在平面廣告上 (例如今次的巴士) 適合加入這一類簡單直接的文案標語嗎？因為廣告位置一直在移動，馬路上狀況多變，消費者有沒有足夠時間消化？文案有沒有足夠的 hook 勾起消費者好奇心？甚至，文案夠力在消費者心中留下對品牌的好印象嗎？
假設今天我不是一個文案人，只是普羅大眾之一，在當下的突兀感後，我又會不會上社交媒體搜尋完整的廣告來看？會的話，可能會因用心製作和廣告片而留下好印象；不會的話，其實在 funnel 的 awareness 層就把我篩走了，遑論之後的 interest 和 consideration 階段。
這一類以溫情調性主導，販賣明星藝人形象，拍得四平八穩的廣告，不是沒有市場，也不是沒有效果，但是成效對比起十年前可謂差天共地。
那麼，今日要做個成功的 campaign，應該具備什麼元素？
我不是 marketing 專家，沒有答案。
作為有一點文案經驗的寫作者，我只想指出，這個 campaign 在文案上的問題不大，關鍵是整體的配合仍有待加強，在 marketing 上要考量更多來滿足消費者，以至於日益碎片化的市場。
按此收看廣告片，看你有什麼感覺。
16/4/2025
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