你今天接到一個廁紙廣告 project，作為文案人，你會用什麼角度切入呢？你打算如何寫？你會考慮什麼因素？
比如說，採取穩健的策略，介紹廁紙的柔軟紙質、生產技術、環保物料、以至於使用體驗、磨擦質感、不會造成淤塞等特點。
或是著眼外在，講印花、香味、包裝，甚至折扣等方面。
這些都沒有問題，亦可能是不少文案人花費心思的地方，可是觀點比較平淡，縱有豐富想像，亦難以創作出令人難忘的文案。
我們每日都會用廁紙，要令消費者留下良好印象，繼而購買，甚至形成口碑，提升品牌形象及價值，廣告就要在日常的重複性中營造新意，扭轉既定印象。
坐 office 的你，相信都會有肚痛要痾屎的時間。
由座位行去廁所的路程上，說遠不遠，近亦非近，十個人心裡可能出現十種念頭：
- 唔好畀阿姐見到我去廁所
- 好急好急好急
- 陳經理見到實覺得我又去吞 pok
- 定係 send 埋封 email 先去呢？
- 梗係今朝件三文治唔乾淨
- 唔得。。好急。。。頂唔順
- 開定 youtube 搵嘢睇先
- 老 best send 咗好多 reels 未睇，一陣入到廁所慢慢睇
- 唔知頭先有冇漏咗少少屁出嚟呢？
- 一陣畀男神見到我去痾屎點算？
諸如此類。
然則，是不是要如此貼地才叫有新意？此切入點會不會顯得低檔次？消費者接受程度？那不是坐辦公室的人呢？他們有共鳴嗎？
我認為一試無妨，不過你首先要過到上司/客戶那一關。
事實上，若然回到最基本，去蕪存菁，只聚焦在舒適一點上，用單一論點說話，往往比花巧豐富的內容更有說服力。
以上十種念頭說的都是普遍經驗，要之，其實可用「舒適」這個概念統合，也就是上廁所去大便最重要的一點。
英國 Andrex (皇冠) 這條一分鐘的廣告片沒有一句對白，畫面上只有一句文案 Get Comfortable，簡單到不能再簡單，不過就拍得饒有趣味，容易留下記憶。
由一聲響屁帶起，克服生理和心理關口，無視同事的目光，忽略上司的懷疑，將去廁所的一段路當作在走紅地毯，順便拿本書來消磨時間，以及最重要的，一卷舒服的皇冠衛生紙。
用眼神向全公司說，我現在要去拉屎了。
你可能會問，廣告只有一句話，文案人到底做了什麼？
如同我之前所說，文案人要最先開始行動，處理好每一個環節中可能出現的文字，以及在沒有文字的地方附上文字註解，令其他同事清楚明白你的意圖和意思。
更何況，這只是整個 campaign 裡的其中一條廣告片，尚有其他部分有文案人的參與。
推薦大家去看看這個 campaign，其實它不只在賣產品，同時也利用了英式幽默來宣揚及時大便預防大腸癌的重要性
最後，當然是成品上那唯一一句文案：Get Comfortable
——你要向每一個參與的單位或部門、上司或客戶明白，為什麼用上一句這麼簡單的文案，過程中，你在思考的是什麼、為什麼是這一句而不是其他、這一句的潛力等等。
有趣的是，這廣告在 youtube 留言上其實好壞參半，有人說它糟透了 (vile)、道德敗壞 (demoralization)、沒有講到任何關於廁紙的資訊 (This tells me nothing about the toilet paper)；亦有人稱讚是極好的廣告、有趣等等。
你覺得呢？你喜歡這段廣告嗎？歡迎留言分享你的想法。
Copy That! 是 FW Lounge 的專欄企劃，內容有關寫作、文案、創作等，歡迎留言交流想法
Follow 我的 instagram | Facebook | Spotify
副牌 Weeping Serenade instagram
Leave a Reply