近日讀書《How Minds Change: The Surprising Science of Belief, Opinion, and Persuasion》，其中一個章節談到「敘事傳輸」 (narrative transportation)，是一種具有高說服能力的說話技巧。我認為同樣適用於寫文案，今日簡單寫寫我的觀察。
作者 David McRaney 是名專注神經科學的記者，據他所述，「敘事傳輸」技巧包括三個元素，說故事想要有強大的說服效果就必須包含：
- 抓住注意力
- 不斷引發強烈的情緒反應
- 能夠喚起心象 (mental imagery)
令對方身處故事其中，投入故事，從而降低對方反抗或辯駁的心理。
在文案的世界，一樣講究上述三元素。
第一點可對應於文案標題。缺乏犀利、直陳重點的標題，很難在瞬息萬變的社群上抓住讀者的注意力。因此，即使有再好的內容，沒有吸引人讀下去的標題都是枉然。
第二點則關乎文案能否提供消費者情緒價值。與其描述冷氣採用了最新的變頻技術或製冷系統，不如寫冷氣如何令人在夏日享受到寧靜的涼感，引發他們嚮往或期待的情緒。
第三點說的心象，是指在腦海「看見」或「感受到」一些東西，比如是是畫面、聲音、氣味或感覺，但都是想像而已。換言之，好的文案需要刺激消費者的想像力。
這並非說要引導他們進行天馬行空的想像，而是，你的文字需要在他們腦海中促成想像，繼而把想像畫面化；用文案創造願景，令他們覺得買了你寫的產品或服務，就能夠達到腦海的心象。
同樣以冷氣為例，只要你能讓消費者想像自己舒舒服服，腦海裏出現吹著冷氣喝冰凍飲料，在家裏享受清涼悠閒時光的畫面，這樣的文案才更有說服力，更能令人掏錢，轉化成銷售。
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